Ani i Tomkowi urodziła się właśnie córeczka. Jak nigdy wcześniej przydałaby się teraz w bloku winda. Z 3. piętra trudno samej znieść wózek, a dziadkom coraz ciężej pokonać tyle schodów. Podejmują decyzję o większym mieszkaniu, ponieważ zaczyna im także brakować kilku metrów. Oczywiście nie zapominają o najważniejszym kryterium, które musi spełniać ich nowy dom – windzie. Ania jest w grupie osób, które poszukując nowego lokum, korzystają z filtrów wyszukiwarki. Zapewnia to dotarcie do ofert, które spełniają określone wymagania. Niestety, trafić na wymarzone mieszkanie nie jest łatwo… Dlaczego?
Z danych Nieruchomosci-online.pl wynika, że tylko 45% ofert dotyczących mieszkań na sprzedaż, które są eksportowane na portal z programów do zarządzania ogłoszeniami, zawiera informację o windzie w budynku. Ania dociera zaledwie do połowy wystawionych na sprzedaż nieruchomości. Takie przykłady można mnożyć. Co pośrednik nieruchomości może zrobić, aby zapewnić Ani dotarcie do swoich ofert? Ile wysiłku musi jeszcze włożyć w zaistnienie na ścieżce zakupowej klienta decydującego się na nową nieruchomość?
Wiedza na temat preferencji zakupowych klientów to jeden z najważniejszych elementów strategii promocji i sprzedaży. Jeśli największą kopalnią wiedzy są sami użytkownicy, wówczas należy sięgnąć po dane dotyczące rynku nieruchomości do źródeł, gdzie są one gromadzone i analizowane. Jak poszukujący dociera do interesujących go informacji, jak przegląda oferty, co wpływa na jego zainteresowanie? Odpowiedzi na te pytania można wykorzystać do efektywniejszego promowania się, lepszego kontaktu z klientem czy skuteczniejszego budowania marki osobistej. To wszystko na podstawie analizy zachowań użytkowników na przykładzie danych pozyskanych w portalu ogłoszeniowym Nieruchomosci-online.pl. Ta cenna wiedza pozwala na dopasowanie oferty do potrzeb, przedstawienie w niej tego, co ważne, tak aby samodzielne i bezkosztowo wpłynąć na wzrost pozyskiwanych kontaktów.
Jak poszukujący dociera do interesujących go informacji?
Rozpoczynając poszukiwania nieruchomości, użytkownik najczęściej korzysta z wyszukiwarki, wpisując w Google mniej lub bardziej doprecyzowany obiekt swojego zainteresowania. W ten sposób trafia na portale ogólnopolskie lub lokalne, które zajmują czołowe miejsca na poszukiwane frazy. Im bardziej zaczyna orientować się w prezentowanej ofercie, tym dokładniej precyzuje swoje potrzeby i oczekiwania. Zaczyna stosować skonkretyzowane kryteria wyszukiwania w odwiedzanych serwisach, filtrując w ten sposób bazę ofert, aby jak najszybciej trafić na to, co go interesuje.
Z analiz wykorzystania wyszukiwarki Nieruchomosci-online.pl można wnioskować, które kryteria w poszukiwaniu nieruchomości są najistotniejsze dla klienta. Wiedza na temat tego, co jest najczęściej wyszukiwane pozwala zadbać o uzupełnienie ogłoszenia tak, aby zagwarantować jego wyświetlanie na listach wyników. Jeśli ogłoszenie będzie zawierało komplet istotnych informacji, wówczas zostanie zaprezentowane przed poszukującymi. Jeśli zabraknie mu filtrowanych kryteriów, niestety trafi na nie mniej osób.
Wytłumaczę to na konkretnych liczbach. Z danych Nieruchomosci-online.pl wynika, że potencjał dotyczący kompletności nie jest w pełni wykorzystywany.
W przypadku mieszkań (bez względu na rodzaj transakcji) najczęściej doprecyzowywanym kryterium jest powierzchnia określana liczbą pokoi, następnie cena do wskazanej kwoty. Oprócz tego nie należy zapominać o udzieleniu informacji na temat dzielnicy, balkonu, roku budowy budynku, piętra, na którym znajduje się mieszkanie, oddzielnej kuchni, przynależności piwnicy, garażu czy obecności windy w budynku. Niestety z różnych powodów często brakuje informacji o tych dodatkowych atutach. Oto pozycje wraz z procentowymi wartościami kompletności pochodzącymi z importów dla mieszkań na sprzedaż: balkon (65%), winda (45%), oddzielna kuchnia (12%), garaż (21%), piwnica (56%). Jak widać wiele brakuje do 100% kompletności. Zatem zadbanie o pozycjonowanie ofert w portalu to szansa na częstsze odwiedziny ogłoszeń w porównaniu z niekompletnymi ofertami konkurencyjnymi. Dodatkowo w zestawieniu z tymi samymi danymi, ale uzupełnianymi przez sprzedających bezpośrednio, którzy szczegółowiej opisują swoje oferty, okazuje się, że pośrednicy nieruchomości także tracą i mają mniej szans na wyświetlenie swoich ogłoszeń filtrującym ogłoszenia.
W podjęciu decyzji o zakupie domu co druga osoba korzystająca z wyszukiwarki kieruje się w pierwszej kolejności kryterium ceny, później liczbą pokoi. Następnie często określaną cechą jest rok budowy (34% wskazań). W przypadku domów na wynajem prym wiedzie liczba pokoi od wybranej liczby (85% wyszukiwań). Użytkownicy poszukujący lokali zdecydowanie dookreślają pożądaną powierzchnię. Dla klientów ważne są również takie cechy użytkowe jak wejście od ulicy, usytuowanie lokalu na parterze czy dostępność parkingu. Poszukujący działek przede wszystkim koncentrują się na jej budowlanym charakterze. Oprócz ceny czy powierzchni zwracają również uwagę na rodzaj dojazdu z naciskiem na asfaltowy. Rekordowa liczba wyszukiwań działek na wynajem (aż 81%) ma zaznaczoną opcję ‘działka ogrodzona’.
Znajomość preferencji poszukujących można wykorzystać także przy tworzeniu tytułów, nagłówków czy wstępnych opisów, aby jak najszybciej zdobyć zainteresowanie, przedstawiając na początek te cechy nieruchomości, które są najbardziej pożądane. Jak widać, kluczową korzyścią dbania o kompletność ogłoszeń jest budowanie przewagi konkurencyjnej. Niech zachętą będą również statystki z portalu mówiące o tym, że ogłoszenia kompletne notują o 9 pkt. proc. więcej kontaktów z ogłoszeniodawcą.
Na co poszukujący zwraca uwagę?
Ogłoszenie o sprzedaży lub wynajmie nieruchomości jest przekazem reklamowym. Aby osiągnąć zamierzony efekt w postaci sfinalizowania transakcji, musi być spełniony szereg warunków, które wpływają w określony sposób na odbiorcę. Wpływ na budowanie pozytywnego doświadczenia klienta mają w podobnym stopniu zarówno działania pośredników, jak i wygląd oraz funkcjonowanie portalu.
Warto zadbać o to, aby oferta zwracała uwagę przeglądającego (cena, zdjęcie główne, dokładna lokalizacja), następnie wzbudziła jego zainteresowanie (profesjonalne zdjęcia, krótki opis przedstawiający pożądane cechy nieruchomości, nieanonimowy doradca), po czym wywołała „pożądanie” dzięki opisom wzbudzającym emocje i przedstawiającym korzyści czy dzięki zaprezentowaniu wnętrza na filmie wideo czy wirtualnej wizycie.
Z ostatniego badania na użytkownikach, w którym pytaliśmy, co zachęca do zaangażowania na ogłoszeniu, wynika, że 63% przeglądających ogłoszenia wskazuje, że wzbogacenie oferty o materiał wideo podnosi jego atrakcyjność i zachęca do kontaktu z ogłoszeniodawcą. Natomiast 83% ankietowanych deklaruje, że możliwość obejrzenia wnętrza i poznania rozkładu nieruchomości przy zaprezentowaniu wirtualnej wizyty zdecydowanie bardziej podnosi ich motywację do kontaktu z ogłoszeniodawcą.
Zadaniem portalu w ścieżce zakupowej klienta jest natomiast skupienie uwagi poszukującego na przeglądanym ogłoszeniu, bez zakłócania procesu podjęcia decyzji o kontakcie z ogłoszeniodawcą (np. poprzez wyświetlanie reklam czy konkurencyjnych ofert), tak aby cel reklamujących się został osiągnięty bez kompromisów. Jak pokazuje przykład Nieruchomosci-online.pl da się stworzyć taką przestrzeń dla prezentacji nieruchomości, w której klient jest skoncentrowany tylko na jednej ofercie i nie jest rozpraszany innymi bodźcami.
Co wpływa na zaangażowanie i zachęca do kontaktu?
Choć jesteśmy coraz bardziej mobilni, to w branży nieruchomości wciąż przewagę liczebną mają użytkownicy komputerów w porównaniu do statystyk ruchu ze smartfonów i tabletów. Spowodowane jest to głównie porą dnia, w której aktywnie poszukujemy nieruchomości. Najwięcej odwiedzin portal notuje w godzinach roboczych, od 10.00 do 15.00 oraz od 16.00 do18.00. Natomiast w godzinach wieczornych (19.00–22.00), kiedy wracamy do domu, chętniej do przeglądania ogłoszeń korzystamy z urządzeń mobilnych. Za to te odwiedziny notują dłuższy średni czas trwania sesji, który wynosi ponad 5 minut, podczas gdy przy użycia komputera wizyta jest krótsza średnio o 1 minutę.
Preferowany czas rozmowy z ogłoszeniodawcą to godziny przedpołudniowe (10.00–13.00), popołudniowe (14.00–16.00) oraz rzadziej poranne (7.00 i 9.00). Wieczorem (20.00–22.00) oraz późnym popołudniem (17.00–19.00) klienci najczęściej wysyłają zapytania e-mailowe. Statystyki portalu Nieruchomosci-online.pl mówią również o tym, że użytkownicy częściej dzwonią, niż wysyłają zapytania. 70% kontaktów jest inicjowanych telefonicznie (odsłonięcie numeru telefonu na ekranie komputera lub wybranie połączenia na telefonie), natomiast 30% to wysłanie wiadomości bez względu na używany do tego celu rodzaj urządzenia. Analizując zachowania różnych grup wiekowych, można powiedzieć, że młode osoby w wieku 18–34 lata chętniej kontaktują się mailowo, osoby starsze (35–65 lat) częściej decydują się natomiast na rozmowę telefoniczną.
Jak widać, poszukujący nieruchomości to bardzo różnorodna grupa docelowa. Poszukując nieruchomości, podobnie jak Ania z Tomkiem, każdy z nas kieruje się innymi preferencjami. Warto zatem zadbać o pełną kompletność ogłoszenia, tak samo jak o profesjonalne zdjęcia czy hipnotyzujące opisy, aby nie utrudniać poszukującym znalezienia konkretnej oferty. 100% kompletności to szansa na łatwiejsze i bezkosztowe dotarcie do potencjalnych klientów, a następnie zbudowanie zaangażowania i satysfakcjonujące relacje.
Alicja Palińska – specjalista ds. marketingu internetowego i menadżer projektów w serwisie Nieruchomosci-online.pl. Odpowiada za planowanie, analizę i realizację projektów związanych z podnoszeniem funkcjonalności serwisu, tworzenie nowych produktów oraz strategię komunikacji i promocji. Z marketingiem internetowym związana od 8 lat. Członek zespołu redakcyjnego e-magazynu „ESTATE”.
Uwaga! Artykuł został opublikowany w numerze 4 czasopisma Doradca Rynku Nieruchomości 2017 rok. Patrz link do całości numeru.
